Медиаинфляция, курсовые перипетии и стесненные финансовые обстоятельства большинства товаропроизводителей вынуждают принимать крайние меры. Рекламироваться ярко, но экономно: непосредственно в торговых точках с помощью собственной упаковки.

Одним из наиболее эффективных и недорогих способов для FMCG компаний «достучаться» до потребителя эксперты украинского рынка рекламы называют редизайн упаковки. «В условиях кризиса компании вынуждены снижать или сводить к нулю медиадавление. Именно в этот момент фронт борьбы за деньги потребителя перемещается на полку магазина. Упаковка становится если не единственным, то самым значимым элементом коммуникации», — комментирует Глеб Проненко, исполнительный директор Karandash Design.

Маяк для покупателя

Стоит войти в магазин, как мы тут же превращаемся в активно выбирающего потребителя. В среднем, по данным emarketer.com, потребитель тратит около десяти секунд на изучение полки с товарами, среди которых выбирает приглянувшиеся.

Упаковка продукта всегда была одним из решающих факторов, влияющих на решение потребителя о покупке. Поэтому она должна не только выделяться, но и доносить характер товара, быть не только красочным фантиком, но также информативным сообщением покупателю. «Меня всегда удивляют компании, которые экономят на identity бренда (лого, фирменном стиле, упаковке), после чего снимают за сотни тысяч ролики об этом продукте и вкладывают миллионы в прямую рекламу, при этом продукт на полке визуально «тухнет», — комментирует Глеб Проненко. Кроме этого, упаковка должна быть уникальной, выделяясь на фоне конкурентов. «Отличной иллюстрацией роли упаковки стал в свое время «белый сок». Белая упаковка выделила продукт среди красочных соковых полок, стала носителем специфики торговой марки и привела как к росту продаж, так и к появлению подобных упаковок среди конкурирующих брендов. Среди других отечественных примеров — вино торговой марки Винодел, которое часть потребителей приобретала именно благодаря удачной идее упаковки (наличие штопора), а среди международных примеров — дизайнерские варианты упаковки воды Evian, над которыми трудились Кристиан Лакруа, Жан-Поль Готье и другие дизайнеры», — говорит Елена Житник, маркетинг-директор InMind.

Необычность и запоминаемость дизайна упаковки, по мнению экспертов, актуальна как для премиум-класса, так и для товаров среднеценового сегмента. «В современном ритейле, где одну товарную группу представляют минимум 4-5 торговых марок, для упаковки жизненно важно быть выделяющейся и дифференцированной, в том числе за счет креативного, инновационного для данной категории дизайна», — говорит Катерина Соколюк, менеджер по стратегическому планированию Think! McCann Erickson. По мнению экспертов, покупатель, которому в спешке приходится выбирать среди огромного ассортимента, долго раздумывать не станет, в его в корзинку попадет привлекательно упакованный товар с яркой этикеткой. Ирина Меттус, директор по корпоративным и бренд-коммуникациям ГП Новые Продукты (ТМ REVO) иллюстрирует «упаковочное» поле для полета маркетинговой фантазии: «Берем, например, макароны. Упаковываем их в алюминий, со стебным дизайном в формате MTV. Добавляем всякие «фишки», типа потертостей, стразов и т. п. Перед нами макароны для маргиналов из представителей молодежных субкультур. Берем те же макароны и упаковываем их в грубый плотный картон, на котором трафаретной надписью по-итальянски наносим название и прочую информацию. Перевязываем бумажным шпагатом. Перед нами упаковка для гурманов, ценящих настоящую итальянскую деревенскую эстетику. Упаковки обе креативны, и обе будут хорошо продавать, но для разных ЦА».

Оправданные надежды

В погоне за креативностью и запоминаемостью продукта, по мнению экспертов рынка, нужно учитывать не только последние тренды рынка, но и характеристики товарной категории, привычки и предпочтения ЦА. Так, несоответствие цены продукта и дизайна, а также чрезмерное или неоправданное новаторство могут не только не привлечь, но даже оттолкнуть потребителя. «В памяти всплывает история одного алкогольного бренда, который относился к средненизкому ценовому сегменту и был рассчитан на обычного потребителя со стандартными жизненными ценностями и невысоким доходом. Производитель был окрылен успехами (положительной динамикой продаж, хорошими показателями знания, потребления и лояльности этой марки) и санкционировал ребрединг у известного западного агентства. Разработчиками была предоставлена новаторская и креативная тара, необычная этикетка. Опросы и исследования показали положительные отзывы возможных потребителей. Был дан «зеленый свет». Однако через некоторое время динамика продаж изменила свои темпы. Как оказалось, более престижная бутылка и этикетка смущали старых покупателей, возникал диссонанс восприятия. Ценовое позиционирование осталось прежним, а внешний вид «тянул» на более дорогую нишу. В результате ТМ потеряла свою долю рынка», — вспоминает Павел Мищенко, руководитель направления маркетинговых коммуникаций ООО "Альтера Групп".

Мы спросили

Какие методы используются при тестировании дизайна упаковки?

Татьяна Желтомирская, управляющий партнер исследовательской компании Touchpoll Ukraine, партнер Джека Траута в Украине

Мы проводим опрос на сенсорных мониторах с помощью специальной программы, позволяющей полностью визуализировать упаковку. В ходе опроса респонденту на экране демонстрируются различные варианты упаковок, среди которых он делает выбор.

Оцениваются форма/цвет/этикетка/крышка упаковки, и вся упаковка в целом, чаще всего рассматриваются такие критерии:

— общая привлекательность;

— удобство/практичность;

— соответствие продукту;

— соответствие позиционированию (если оно уже определено);

— мотивация к покупке;

— отдельное внимание уделяется этикетке, ее цветовому решению, расположению текста, его читаемости и понятности.

Елена Житник, маркетинг-директор InMind
Чаще всего подобные тестирования проводятся с помощью опроса целевых групп в центральной локации (так называемые холл-тесты). Такие исследования проводятся на сравнительно небольших выборках и в короткие сроки. Поскольку выбор продукта потребителем редко сопровождается искусственной изоляцией продукта от конкурирующих марок, в исследованиях используются шелф-тесты: респондентам предлагается специально смоделированная полка, на которой размещается как исследуемый продукт, так и его основные конкуренты. Также используют тестирование виртуальных 3D моделей продукта. В этом случае можно оценить реакцию целевой аудитории на различные варианты упаковки до ее промышленного производства. Еще одно направление — виртуальный шопинг, который позволяет «компьютеризировать» классические шелф-тесты.

Максим Машляковский, руководитель отдела исследований рынков потребительских товаров GfK Ukraine
Для тестирования дизайна упаковки возможно использование как качественных, так и количественных методов. Выбор зависит от конкретных целей. Качественные методы позволяют более глубоко понять, что хорошо, а что плохо в упаковке, а также (что немаловажно на ранних стадиях разработки упаковки) получить больше идей для доработки.

Количественные методы чаще используются на стадии, когда упаковка почти финализирована, и задача состоит в количественной проверке ее удачности, выборе наиболее удачного варианта из нескольких, внесении финальных корректив и т. д. В количественных исследованиях, помимо оценки элементов упаковки, в частности используют такие важные критерии, как заметность и легкость нахождения упаковки на товарной полке в окружении конкурентной продукции, идентификация марки на упаковке, уровень «путаницы» тестируемой упаковки с упаковками конкурентов.


Мнение экспертов:

Упаковка — решающий фактор при покупке. Мнения и опыт

Анна Макаренкова, менеджер по маркетингу категории шоколадных изделий Kraft Foods Украина
Сложно представить ситуацию, в которой человек купил бы исключительно упаковку, игнорируя содержимое. В то же время есть ряд категорий, в которых упаковка критично важна при решении о покупке. Так, например, по большому счету все равно, в какой коробке привезут телевизор, и в то же время вы придирчиво будете выбирать коробку конфет, которую собираетесь подарить близкому человеку. В целом же, отношение к упаковке можно охарактеризовать следующим образом: «встречают по одежке». Глядя на упаковку впервые, человек сразу делает целый ряд выводов о бренде и продукте непосредственно: дорого-дешево, модно-немодно, вкусно-невкусно и т. д.

Катерина Соколюк, менеджер по стратегическому планированию Think! McCann Erickson
Упаковка — лицо бренда. Если мы говорим о товарах luxury категории, то здесь в зоне ответственности упаковки добавочная стоимости продукта, а иногда и RTB (reason to believe). Стоит только вспомнить продукцию компании АВК — конфеты Шедевр, — упаковка для которых была разработана Пако Рабанном, что позволило марке обосноваться в премиум-сегменте и продавать продукцию по цене, конкурирующей с импортными брендами. Решающим фактором при покупке часто может стать утилитарность упаковки (например, при выборе супов быстрого приготовления в пакете или пластиковой таре (стакане) последняя будет более привлекательной для покупателя); другим решающим фактором может стать возможность повторного использования упаковки или ее элементов (такая традиция до сих пор сохранилась среди отечественных покупателей). В будущем таким фактором может быть появление «умной» упаковки, оповещающей, например, о дозировке или температуре продукта. Несколько менее радужными кажутся перспективы «экологичной» упаковки в Украине — отечественный потребитель в большей мере склонен к декларации своей социальной и экологической ответственности, чем к проявлению ее в действиях, в особенности, если «экологичность» влечет за собой дополнительные затраты.

Павел Мищенко, руководитель направления маркетинговых коммуникаций, ООО "Альтера Групп"
В алкогольной сфере проблема привлечения внимания усложняется еще и тем, что чего-то нового для розлива водки еще не придумали. Существует два типа бутылок — круглая и штофная/квадратная, все остальное лишь вариации. Поле для фантазии оставляют детали и этикетки. Хотя и в этикетках новаторство в оформлении часто выступает как побочный эффект — современные технологии, помогающие возложить на этикетку функцию защиты продукта от подделок, заодно делают ее и более привлекательной. К таким новшествам можно отнести использование голограмм, тактильного лака, термопроявляющихся элементов и т. д. Для крепкого алкоголя, относительно которого у потребителя постоянно присутствует страх покупки контрафакта, именно упаковка, а, следовательно, и уверенность в качестве продукта, является одним из основных факторов. В ТМ PULSE этикетка, помимо эстетической и смысловой, несет и большую функциональную нагрузку, и представляет собой уникальную защиту от контрафакта.

Глеб Проненко, исполнительный директор Karandash Design
Я думаю, что в среднем от 60 до 90% случаев упаковка является решающим фактором, на основании которого потребитель голосует деньгами. Прежде всего, это касается продуктов питания: вы не купите продукт с «невкусной упаковкой». Я бы сказал, что упаковка занимает место где-то поближе к фундаменту, к стратегии бренда.

Татьяна Дядюшко, старший бренд менеджер глобальных торговых марок ОАО САН ИнБев Украина
В контексте пивного рынка Украины, где 90% принадлежит пакетированному пиву, можно сказать, что бренд в торговой точке для потребителя начинается с упаковки. Если упаковка исключительно подходит определенной ситуации потребления, для которой потребитель покупает пиво (например, упаковка ПЭТ или банка для пикника летом на природе с друзьями), в таком случае упаковка будет решающим фактором в выборе.

Андрей Дашкевич, арт-директор креативного агентства Young & Rubicam
Хорошая упаковка всегда дает четкое сообщение: дорого, чисто, свежо, сладко, загадочно или просто полезно. Поэтому креатив в упаковке важен лишь в крайних категориях — либо подчеркивать, почему именно этот набор химических формул должен стоить в тысячу раз дороже бензина, либо в категории малобюджетных продуктов, где собственно креатив проходит по профилю: юмор, приколы. К примеру, памятная японская упаковка бананового сока, к сожалению, не получила продолжения и, вызвав интерес в дизайнерской среде, плавно перешла в категорию «штучки».

Ирина Меттус, директор по корпоративным и бренд-коммуникациям ГП "Новые Продукты"
В 2006 году мы вывели на рынок новый слабоалкогольный напиток King's Bridge. Это был первый САН в алюминиевой банке. До его появления все напитки категории были представлены только в стекле. King’s Bridge — это микс на основе джина. Подобные напитки на украинском рынке были давно, однако упаковка их никоим образом не говорила о главном достоинстве — британском происхождении данного микса. Мы это учли и сделали ее соответствующей концепту, используя символы и стилистику, воспринимаемые потребителем как однозначно британские. Бренд выведен на рынок без цента на рекламу. Анализируя успех, мы поняли, что первичным драйвером к покупке была необычная для категории упаковка и правильный, концептуальный дизайн.

Юрко Гуцуляк, арт-директор студии графического дизайна Юрка Гуцуляка
Решающими факторами при покупке являются цена и внешний вид продукта. И если потребитель не привязывается к цене, то, безусловно, побеждает упаковка. Иногда уже сама упаковка является товаром. «Хорошая упаковка» выгодно преподносит товар, а также его полезные свойства, выделяет этот товар из ряда похожих, делает его особенным, а значит, более желанным, вызывает интерес к этому товару, а также предвосхищает желания потребителя. Безусловно, дизайн играет ключевую роль в системе маркетинговых коммуникаций. Именно от качества дизайна зависит, насколько точно и неискаженно будет передано маркетинговое сообщение. Можно разрабатывать невероятные по своей силе маркетинговые концепции, потратить много сил на разработку сногсшибательной креативной идеи и потом все загубить посредственным дизайном.

http://mmr.net.ua/